Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, la relation avec le client est devenue un atout stratégique majeur pour toute entreprise, qu'il s'agisse d'une PME ou d'une grande structure. Gérer efficacement ces relations, comprendre leurs besoins et anticiper leurs attentes est crucial pour assurer la pérennité et la croissance de l'activité. Le Client Relationship Management (CRM), ou gestion de la relation client, offre une solution structurée et technologique pour relever ce défi. Il permet de centraliser les informations clients, d'optimiser les interactions à chaque étape du parcours client et d'améliorer l'efficacité des équipes commerciales et marketing. L'intégration d'un CRM est donc une décision stratégique qui peut impacter positivement tous les aspects de votre activité.
Nous aborderons également les critères de sélection du CRM idéal pour vos besoins spécifiques, les étapes d'implémentation et les tendances futures de cet outil indispensable pour la gestion de la relation client. Comprendre le CRM et son potentiel est le premier pas vers une croissance durable et une meilleure satisfaction client.
Qu'est-ce que le CRM : définition et composantes clés
Le Client Relationship Management (CRM) est bien plus qu'un simple logiciel de gestion. C'est une approche stratégique globale qui vise à améliorer les relations avec les clients existants et potentiels, en plaçant le client au centre de toutes les opérations de l'entreprise. Il s'agit d'une philosophie centrée sur le client, soutenue par des processus et des technologies, qui permet de collecter, d'analyser et d'utiliser les informations relatives aux clients pour optimiser chaque interaction, de la première prise de contact à la fidélisation à long terme. L'objectif ultime est d'améliorer la satisfaction client, de fidéliser la clientèle, d'augmenter les ventes et d'optimiser le retour sur investissement (ROI) des actions marketing et commerciales. Pensez au CRM comme à une bibliothèque numérique exhaustive contenant l'historique complet de chaque client, accessible à tous les services de votre entreprise, facilitant ainsi une communication personnalisée et pertinente.
Un CRM efficace repose sur trois piliers fondamentaux : la gestion des contacts, la gestion des ventes et le service client. Chacun de ces piliers joue un rôle crucial dans la construction d'une relation client solide et durable. Leur synergie permet d'offrir une expérience client cohérente et personnalisée, renforçant ainsi la fidélité, la rentabilité et le bouche-à-oreille positif. En combinant ces trois éléments, le CRM permet une vision à 360 degrés du client, essentielle pour une stratégie centrée sur la satisfaction et la rétention.
Gestion des contacts
La gestion des contacts constitue la pierre angulaire de tout système CRM performant. Elle implique la centralisation de toutes les informations pertinentes concernant vos clients et prospects : coordonnées (nom, adresse email, numéro de téléphone), historique des achats (produits achetés, dates, montants), interactions passées (emails, appels, rendez-vous, tickets de support), préférences (centres d'intérêt, préférences de communication), etc. Disposer d'une base de données clients complète et à jour permet de personnaliser les communications, d'anticiper les besoins, d'améliorer les campagnes de lead nurturing et d'offrir un service client plus efficace. Imaginez pouvoir adresser chaque client par son nom, connaître ses centres d'intérêt et lui proposer des offres adaptées à ses besoins spécifiques, augmentant ainsi les chances de conversion et de fidélisation. La gestion des contacts est donc un investissement stratégique dans la connaissance de vos clients.
Une base de données centralisée élimine les silos d'information entre les différents services de l'entreprise, assurant une vision unifiée du client et une meilleure coordination des efforts marketing et commerciaux. Cela permet aux équipes de vente, de marketing et de service client de collaborer plus efficacement, de partager les informations pertinentes et d'offrir une expérience client cohérente et sans friction. La gestion des contacts permet ainsi d'éviter les doublons, les informations obsolètes et les pertes de données, garantissant une meilleure qualité de l'information, une prise de décision plus éclairée et une optimisation des ressources. Une base de données client bien gérée est un véritable atout pour toute entreprise.
Gestion des ventes
La gestion des ventes permet de suivre le cycle de vente de bout en bout, de la prospection initiale à la conclusion de la vente et au suivi post-vente. Elle offre des outils pour identifier et qualifier les prospects (lead scoring), gérer les opportunités commerciales (pipeline de vente), automatiser les tâches administratives (envoi d'emails de suivi, création de devis), collaborer efficacement au sein de l'équipe commerciale et suivre les performances des équipes de vente (reporting, tableaux de bord). Un CRM performant permet d'optimiser les processus de vente, d'améliorer le taux de conversion (de prospect à client) et d'augmenter le chiffre d'affaires. La gestion des ventes aide vos équipes commerciales à conclure davantage d'affaires, plus rapidement et plus efficacement, en se concentrant sur les prospects les plus prometteurs et en optimisant chaque étape du processus de vente. L'automatisation des tâches permet de libérer du temps pour la vente et la relation client.
En centralisant les informations sur les prospects et les opportunités, le CRM permet aux commerciaux de mieux comprendre les besoins de leurs clients potentiels et de leur proposer des solutions adaptées, augmentant ainsi les chances de succès. Il permet également de suivre l'évolution des ventes en temps réel, d'identifier les goulots d'étranglement, de prévoir les ventes futures et de prendre des mesures correctives pour optimiser les performances et atteindre les objectifs. Un bon CRM vous donnera une longueur d'avance sur la concurrence en vous permettant de mieux gérer votre pipeline de vente et de maximiser vos opportunités commerciales.
Service client
Le service client est essentiel pour fidéliser la clientèle, construire une image de marque positive et transformer les clients satisfaits en ambassadeurs de votre entreprise. Un CRM performant permet de gérer les demandes des clients (tickets de support), de résoudre les problèmes rapidement et efficacement (base de connaissances, automatisation des réponses), de suivre la satisfaction client (enquêtes de satisfaction, feedbacks) et de recueillir des informations précieuses pour améliorer la qualité du service et anticiper les besoins futurs. Offrir un service client exceptionnel est un facteur clé de différenciation dans un marché concurrentiel et un puissant levier de fidélisation. Un CRM permet de transformer les plaintes en opportunités d'amélioration, de fidélisation et de création de valeur.
En centralisant l'historique des interactions avec chaque client, le CRM permet aux agents du service client de comprendre rapidement le contexte de la demande, d'accéder aux informations pertinentes et de proposer une solution personnalisée, rapide et efficace. Il permet également d'automatiser certaines tâches, comme la gestion des tickets, l'attribution des demandes, le suivi des délais de résolution et l'envoi de notifications aux clients. Un service client réactif, personnalisé et proactif est un atout majeur pour fidéliser vos clients, augmenter leur lifetime value et les transformer en ambassadeurs de votre marque. Investir dans un bon CRM est donc un investissement dans la satisfaction et la fidélisation de vos clients.
Comment fonctionne un CRM : processus et technologies
Le fonctionnement d'un CRM repose sur l'intégration de différents processus et technologies pour optimiser la gestion de la relation client, de la prospection à la fidélisation. Il s'agit d'un système complexe qui collecte des données à partir de diverses sources (site web, réseaux sociaux, emails, appels, etc.), les analyse et les met à disposition des équipes de vente, de marketing et de service client, leur permettant ainsi de prendre des décisions éclairées et d'offrir une expérience client personnalisée. Comprendre les mécanismes de base d'un CRM est essentiel pour en exploiter pleinement le potentiel et pour maximiser le retour sur investissement.
Le CRM s'intègre typiquement avec d'autres outils et plateformes utilisés par l'entreprise, tels que les outils de marketing automation (HubSpot, Marketo), les systèmes de facturation (QuickBooks, Xero), les plateformes d'emailing (Mailchimp, Sendinblue), les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn) et les outils de support client (Zendesk, Freshdesk). Cette intégration permet d'automatiser les processus, de collecter des données plus complètes, de synchroniser les informations entre les différents systèmes et d'offrir une expérience client plus fluide, cohérente et personnalisée. L'intégration est donc un élément clé de la réussite d'un projet CRM.
Processus types
- **Acquisition de prospects :** Intégration avec les outils de marketing (emailing, réseaux sociaux, publicités en ligne) pour capturer les informations des prospects intéressés par vos produits ou services et les intégrer automatiquement dans le CRM.
- **Suivi des prospects (Lead Nurturing) :** Qualification des prospects en fonction de leur intérêt et de leur potentiel (lead scoring), segmentation de l'audience, attribution des leads aux commerciaux en fonction de leur expertise et de leur disponibilité.
- **Gestion des ventes (Pipeline Management) :** Suivi des opportunités, création de devis personnalisés, gestion des contrats, suivi des performances des ventes, prévisions de ventes, analyse des cycles de vente.
- **Service client (Support Ticket Management) :** Gestion des tickets, résolution des problèmes, suivi de la satisfaction client (enquêtes de satisfaction), collecte des feedbacks clients, création d'une base de connaissances (FAQ).
Technologies utilisées
Les CRM modernes intègrent une variété de technologies pour automatiser les tâches, améliorer la collaboration, personnaliser les interactions et optimiser la prise de décision. Ces technologies comprennent notamment l'automatisation du marketing, le reporting et l'analyse, l'intégration avec d'autres outils, le CRM mobile et l'intelligence artificielle.
- **Automatisation du marketing :** Envoi d'emails personnalisés, segmentation de l'audience, création de campagnes marketing automatisées (email marketing, social media marketing, content marketing), lead nurturing, lead scoring.
- **Reporting et analyses (Business Intelligence) :** Suivi des indicateurs clés de performance (KPI) tels que le taux de conversion, le chiffre d'affaires par client, le coût d'acquisition client (CAC), le lifetime value (LTV), l'identification des tendances, la création de rapports personnalisés et la visualisation des données.
- **Intégrations (API) :** Connexion avec d'autres outils (email, comptabilité, ERP, réseaux sociaux, outils de support client) pour centraliser les données, automatiser les processus et synchroniser les informations entre les différents systèmes.
- **CRM mobile :** Accès aux informations depuis n'importe où, via une application mobile, permettant aux équipes de rester connectées, productives et réactives en déplacement (rendez-vous clients, salons professionnels, etc.).
- **Intelligence artificielle (IA) et Machine Learning :** Analyse prédictive, recommandation de produits, chatbots, détection de fraude, personnalisation de l'expérience client.
Environ 65% des entreprises déclarent utiliser des fonctionnalités d'automatisation du marketing dans leur CRM pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes, personnaliser les interactions avec leurs clients et augmenter leur chiffre d'affaires de 10 à 15%. De plus, l'intégration du CRM avec les plateformes de médias sociaux permet de suivre les conversations en ligne, d'identifier les influenceurs, de réagir rapidement aux commentaires des clients et d'améliorer la notoriété de la marque. L'utilisation d'un CRM mobile a augmenté de 45% au cours des deux dernières années, témoignant de la nécessité pour les équipes de vente et de service client de rester connectées et productives en déplacement.
Pourquoi intégrer un CRM à votre stratégie : les bénéfices tangibles
L'intégration d'un CRM à votre stratégie d'entreprise offre une multitude de bénéfices tangibles et mesurables, allant de l'amélioration de la relation client à l'augmentation des ventes, en passant par l'optimisation de l'efficacité opérationnelle, la réduction des coûts et l'amélioration de la prise de décision. Il s'agit d'un investissement stratégique qui peut transformer votre façon de gérer votre activité, de développer votre croissance et de vous différencier de la concurrence. Un CRM bien implémenté peut avoir un impact positif sur tous les aspects de votre entreprise, de la satisfaction client à la rentabilité.
L'un des avantages majeurs d'un CRM est sa capacité à centraliser les informations clients, ce qui permet aux équipes de vente, de marketing et de service client d'accéder à une vue complète et unifiée du client. Cette vision à 360 degrés du client permet de personnaliser les interactions, d'anticiper les besoins, d'améliorer la communication et d'offrir un service client plus efficace, proactif et pertinent. En ayant une compréhension approfondie de chaque client, vous pouvez adapter votre approche et maximiser vos chances de succès.
Amélioration de la relation client
Un CRM permet de personnaliser les interactions avec chaque client, en tenant compte de ses préférences, de son historique d'achats, de ses besoins spécifiques, de son secteur d'activité et de ses centres d'intérêt. Cela permet de construire une relation de confiance, de renforcer la fidélité et de transformer les clients en ambassadeurs de votre marque. Une relation client solide et durable est un atout majeur pour la pérennité de votre entreprise et un facteur clé de différenciation dans un marché concurrentiel.
En offrant un service client réactif, personnalisé et proactif, le CRM contribue à améliorer la satisfaction client et à fidéliser la clientèle. Les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander votre entreprise à d'autres, de laisser des avis positifs en ligne et de devenir des ambassadeurs de votre marque, générant ainsi du bouche-à-oreille positif et augmentant votre notoriété. Environ 73% des consommateurs considèrent que le service client est un facteur important dans leur décision d'achat et sont prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client.
Augmentation des ventes
Un CRM permet d'identifier et de qualifier les prospects (lead scoring), de suivre les opportunités commerciales (pipeline de vente), d'automatiser les processus de vente, d'améliorer la collaboration au sein de l'équipe commerciale et d'optimiser les stratégies de vente. Cela permet d'améliorer le taux de conversion (de prospect à client), d'augmenter le chiffre d'affaires et d'accélérer le cycle de vente. Les entreprises utilisant un CRM constatent en moyenne une augmentation de 27% de leur chiffre d'affaires et une réduction de 23% de leurs coûts de vente.
En analysant les données clients, le CRM permet d'identifier les tendances et les opportunités de vente, ce qui permet aux équipes de vente de cibler les clients les plus susceptibles d'acheter, de leur proposer des offres personnalisées et d'anticiper leurs besoins futurs. Il permet également de suivre les performances des ventes en temps réel, d'identifier les goulots d'étranglement, de prévoir les ventes futures et de prendre des mesures correctives pour optimiser les résultats et atteindre les objectifs. Une gestion efficace du pipeline de vente grâce au CRM peut augmenter le chiffre d'affaires de 15 à 20%.
Efficacité opérationnelle
Un CRM permet d'automatiser les tâches répétitives, de centraliser les informations, d'améliorer la collaboration entre les équipes de vente, de marketing et de service client, de rationaliser les processus et de réduire les erreurs. Cela permet de gagner du temps, de réduire les coûts, d'améliorer la productivité et de libérer du temps pour les tâches à plus forte valeur ajoutée. L'automatisation des tâches administratives peut réduire les coûts opérationnels de 15 à 20%.
En centralisant les informations clients, le CRM élimine les silos d'information entre les différents services de l'entreprise, ce qui facilite la communication, la collaboration et le partage des connaissances. Cela permet aux équipes de vente, de marketing et de service client de travailler ensemble de manière plus efficace, de coordonner leurs efforts et d'offrir une expérience client plus cohérente et personnalisée. Les entreprises constatent une réduction moyenne de 14% de leurs coûts opérationnels grâce à l'utilisation d'un CRM et une amélioration de 25% de la productivité de leurs équipes.
Prise de décision éclairée
Un CRM fournit des rapports précis et en temps réel sur les performances des ventes, du marketing et du service client, vous permettant de suivre les indicateurs clés de performance (KPI), d'analyser les tendances, d'identifier les opportunités et de prendre des décisions éclairées basées sur des données fiables et objectives. Une prise de décision basée sur des données solides est essentielle pour la croissance, la rentabilité et la pérennité de votre entreprise.
En analysant les données clients, le CRM permet d'identifier les segments de clientèle les plus rentables, les produits et services les plus populaires, les canaux de communication les plus efficaces, les stratégies de marketing les plus performantes et les points d'amélioration dans le service client. Cela permet d'optimiser les stratégies de marketing et de vente, d'améliorer la rentabilité, d'allouer les ressources de manière plus efficace, d'anticiper les besoins futurs des clients et d'identifier de nouvelles opportunités de croissance. Les entreprises qui utilisent l'analyse des données CRM pour prendre des décisions éclairées constatent une augmentation de 10 à 15% de leur chiffre d'affaires.
Choisir le bon CRM : critères de sélection et questions à se poser
Choisir le bon CRM est une décision cruciale qui peut avoir un impact significatif sur la performance, la rentabilité et la croissance de votre entreprise. Il est important de prendre le temps d'évaluer vos besoins spécifiques, de définir vos objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis) et de comparer les différentes solutions disponibles sur le marché en fonction de critères objectifs. Un CRM mal choisi peut entraîner des coûts inutiles, une faible adoption par les utilisateurs, un retour sur investissement décevant et une perte de temps et d'énergie.
Avant de commencer à comparer les différentes solutions CRM, il est essentiel de définir clairement vos besoins et vos objectifs. Quel est le nombre d'utilisateurs qui auront besoin d'accéder au CRM ? Quelles sont les fonctionnalités essentielles dont vous avez besoin (gestion des contacts, gestion des ventes, service client, marketing automation, etc.) ? Quel est votre budget ? Quelles sont vos exigences en matière de sécurité et de confidentialité des données ? Répondre à ces questions vous aidera à affiner votre recherche, à identifier les solutions les plus adaptées à votre entreprise et à éviter de vous laisser séduire par des fonctionnalités inutiles ou des solutions trop complexes.
- **Facilité d'utilisation (User-Friendliness) :** Le CRM doit être facile à utiliser, intuitif et accessible pour tous les utilisateurs, quel que soit leur niveau de compétence technique. Une interface utilisateur claire et ergonomique favorise l'adoption du CRM par les équipes.
- **Fonctionnalités (Features) :** Le CRM doit offrir les fonctionnalités essentielles dont vous avez besoin pour gérer efficacement votre relation client, telles que la gestion des contacts, la gestion des ventes, le service client, le marketing automation, le reporting et l'analyse.
- **Scalabilité (Scalability) :** Le CRM doit être capable de s'adapter à la croissance de votre entreprise, d'évoluer avec vos besoins et de gérer un volume croissant de données sans compromettre les performances.
- **Intégrations (Integrations) :** Le CRM doit s'intégrer facilement avec vos autres outils et plateformes, tels que votre système de comptabilité, votre outil de marketing automation, votre plateforme d'emailing, vos réseaux sociaux et vos outils de support client.
- **Support client (Customer Support) :** Le fournisseur de CRM doit offrir un support client réactif, efficace et disponible pour vous aider à résoudre les problèmes, à répondre à vos questions et à vous accompagner dans l'utilisation du CRM.
Il existe différents types de CRM sur le marché, chacun ayant ses propres avantages et inconvénients. Les CRM on-premise sont installés sur vos propres serveurs, offrant un contrôle total sur les données mais nécessitant des ressources informatiques importantes. Les CRM cloud sont hébergés sur les serveurs du fournisseur, offrant une plus grande flexibilité, une plus grande scalabilité et une maintenance simplifiée. Les CRM open source offrent une grande flexibilité et personnalisation, mais nécessitent des compétences techniques pointues. Les CRM propriétaires sont plus faciles à utiliser et à maintenir, mais offrent moins de flexibilité.
- **Le CRM est-il adapté à mon secteur d'activité ?** Certains CRM sont spécifiquement conçus pour certains secteurs d'activité, tels que la santé, la finance, l'immobilier, le retail ou l'industrie.
- **Est-il facile à intégrer à mes systèmes existants ?** L'intégration avec vos systèmes existants est essentielle pour automatiser les processus, centraliser les données et éviter la duplication des tâches.
- **Le fournisseur propose-t-il une période d'essai gratuite ?** Une période d'essai gratuite vous permet de tester le CRM, d'évaluer ses fonctionnalités, de vérifier sa facilité d'utilisation et de vous assurer qu'il répond à vos besoins avant de vous engager.
Implémentation du CRM : conseils et meilleures pratiques
L'implémentation d'un CRM est un projet complexe qui nécessite une planification minutieuse, une exécution rigoureuse, une communication transparente et une adhésion de tous les acteurs impliqués. Une implémentation réussie peut transformer votre façon de gérer votre relation client, d'améliorer vos performances et de développer votre activité. Une implémentation mal gérée peut entraîner des coûts inutiles, une faible adoption par les utilisateurs, un retour sur investissement décevant et une perte de temps et d'énergie. Suivez ces conseils et meilleures pratiques pour maximiser vos chances de succès et éviter les pièges courants.
La première étape consiste à définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis) clairs et un plan d'implémentation détaillé, incluant les étapes clés, les responsabilités, les délais et les ressources nécessaires. Quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre avec le CRM ? Comment allez-vous mesurer le succès de l'implémentation ? Quelles sont les étapes à suivre pour implémenter le CRM ? Qui sera responsable de chaque étape ? Quel est votre budget ? Répondre à ces questions vous aidera à élaborer un plan d'implémentation réaliste, à suivre les progrès du projet et à vous assurer que l'implémentation est en ligne avec vos objectifs.
Il est crucial de former vos équipes à l'utilisation du CRM. Une formation adéquate permettra à vos employés de comprendre les avantages du CRM, de maîtriser les fonctionnalités, de l'utiliser de manière efficace et d'intégrer le CRM dans leurs tâches quotidiennes. Le manque de formation est l'une des principales causes d'échec des projets d'implémentation de CRM. Organisez des sessions de formation régulières, fournissez des supports de formation clairs et concis et offrez un support continu aux utilisateurs.
- **Planification (Planning) :** Définir des objectifs SMART clairs et un plan d'implémentation détaillé, incluant les étapes clés, les responsabilités, les délais et les ressources nécessaires.
- **Formation (Training) :** Former les équipes à l'utilisation du CRM, en leur fournissant des supports de formation clairs et concis et en leur offrant un support continu.
- **Migration des données (Data Migration) :** Nettoyer, valider, transformer et migrer les données existantes (contacts, ventes, etc.) vers le CRM, en vous assurant de la qualité et de l'intégrité des données.
- **Personnalisation (Customization) :** Configurer et personnaliser le CRM pour répondre aux besoins spécifiques de votre entreprise, en adaptant les champs, les workflows, les rapports et les tableaux de bord.
- **Suivi (Monitoring) :** Mesurer les résultats, suivre les indicateurs clés de performance (KPI), analyser les données, identifier les points d'amélioration et ajuster la stratégie si nécessaire pour optimiser l'utilisation du CRM.
L'avenir du CRM : tendances et innovations
Le monde du CRM est en constante évolution, avec de nouvelles technologies et innovations qui transforment la façon dont les entreprises gèrent leur relation client. L'intelligence artificielle, le marketing automation, les chatbots, l'hyperpersonnalisation et l'Internet des objets (IoT) sont quelques-unes des tendances clés qui façonnent l'avenir du CRM et qui permettent aux entreprises d'offrir une expérience client toujours plus personnalisée, proactive et engageante.
L'intelligence artificielle (IA) est de plus en plus intégrée aux CRM pour automatiser les tâches, personnaliser les interactions, améliorer la prise de décision, prédire les comportements des clients et identifier les opportunités de vente. L'IA peut être utilisée pour identifier les prospects les plus susceptibles d'acheter, pour recommander des produits et services personnalisés, pour répondre aux questions des clients via des chatbots, pour analyser les sentiments des clients sur les réseaux sociaux et pour prédire les besoins futurs des clients. L'IA transforme le CRM en un outil plus intelligent, plus efficace et plus proactif.
- **Intelligence artificielle (IA) et Machine Learning (ML) :** Automatisation des tâches, personnalisation des interactions, analyse prédictive, recommandation de produits, détection de fraude.
- **Marketing automation (Automatisation du marketing) :** Création de campagnes marketing ciblées et personnalisées, lead nurturing, lead scoring, segmentation de l'audience.
- **Chatbots (Agents conversationnels) :** Assistance client 24h/24 et 7j/7, réponse aux questions fréquentes, résolution des problèmes simples, collecte de leads.
- **Hyperpersonnalisation (Hyper-Personalization) :** Offrir une expérience client ultra-personnalisée en tenant compte des préférences, des comportements, du contexte et des besoins spécifiques de chaque client.
- **Internet des objets (IoT) :** Collecte de données à partir d'objets connectés pour mieux comprendre les besoins des clients et leur offrir un service plus personnalisé et proactif.
Plus de 80% des dirigeants considèrent que l'intelligence artificielle va transformer le secteur du CRM dans les cinq prochaines années. L'intégration de l'IoT permet aux entreprises de collecter des données en temps réel sur l'utilisation de leurs produits, d'anticiper les problèmes et d'offrir un service de maintenance prédictive, améliorant ainsi la satisfaction client et réduisant les coûts. Les entreprises qui adoptent l'hyperpersonnalisation constatent une augmentation de 10 à 15% de leur chiffre d'affaires et une amélioration de 20 à 30% de leur taux de fidélisation.